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    土豆優酷首席董亞衛解讀2013年關鍵詞

    放大字體  縮小字體 發布日期:2013-08-27  來源:http://www.hao302.com  http://www.hao302.com/   作者:瑞聯商務網
    核心提示:013優酷土豆 品牌優勢解讀 再塑品牌定位:基于互聯網技術的媒體平臺 與 年輕人的文化品牌 優酷:陽光、真實、主流、有夢想。定
     013優酷土豆 品牌優勢解讀

    再塑品牌定位:“基于互聯網技術的媒體平臺” 與 “年輕人的文化品牌”

    優酷:陽光、真實、主流、有夢想。定位是基于互聯網技術的媒體平臺。

    土豆:青春、個性、自主、有趣。不僅僅做一個視頻網站,更要成為年輕人的文化品牌。

    集團文化:一人一口,合作第一

    優酷土豆集團首席營銷官董亞衛 

    優酷土豆所崇尚的文化是“合一”,即合作第一,團隊之間互相合作,不以“部門“而以”團隊“相稱,以團隊互勵的合作精神。主張整體團隊架構的清晰,職能分工明確,對待員工秉承公平、公正、公開的原則,鼓勵員工,只要努力,有業績,就一定會得到應有的回報。

    發展戰略:視頻營銷多元化,集團架構整合化

    優酷土豆2013年的目標是對視頻營銷規模的提升,對集團自身內部架構的整合,以及對營銷多元化的探索,為合作伙伴提供更好的服務。

    在營銷方面,董亞衛提到,優酷土豆2013年的重點會放在開闊合作伙伴的投放區域,使其更多元化上,將過于集中在一二線城市的投放進行分流,從而達到資源的有效利用。從視頻滲透率(視頻人口占總人口的比例)上來說,三四線城市與一二線城市的差距正在縮小,然而在廣告售賣率(廣告投放占總流量的比例),三四線城市卻遠遠落后于一二線城市。隨著廣告主對三四線城市營銷的重視程度及本土廣告主的占比提升,董亞衛認為,三四線城市的視頻市場還有待深挖。

    其次,提升優酷土豆現有營銷規模,將更加多元化的的營銷模式和技術展現給合作伙伴。一方面,帶領行業邁入多屏營銷時代,吸引更多的客戶進行多屏投放;另一方面,讓更多的本土品牌更好地認識視頻營銷的價值及優勢。

    基于此,董亞衛也給出了三條戰略規劃:

    首先,董亞衛認為,行業標準化勢在必行。優酷土豆持續推進“反作弊、反盜版、防盜鏈”建立行業標準,凈化行業環境,便于客戶更好地作出投放選擇,獲得有效的效果評估。

    第二,優酷土豆團隊有必要補充多元化的專業人才。正所謂專業人做專業事,視頻行業本身是個綜合體,要面對不同行業的客戶,所以希望更多熟悉本土客戶需求的專業人才加盟。

    最后,他還提到了要與電視臺之間加強合作、互動與學習。

    優酷土豆 2013發展策略解析

    多屏營銷:應對多屏人的聯動策略

    2013年,多屏營銷成為大熱的關鍵詞。而優酷土豆之所以提倡多屏營銷,董亞衛告訴我們,這源自于二者的屬性不同,移動營銷是相對獨立的,而多屏營銷是聯動的。也就是說,不該將pc端和移動端分開談營銷。

    董亞衛認為,移動終端由于其便攜性和交互性,用戶觀看視頻的時間、地點、情境更接近其消費行為。多屏營銷可以實現品牌傳播在PC、手機、平板和互聯網電視之間的無縫聯接,為品牌進行定向、互動營銷提供了更多的可能。在多屏條件下,硬廣投放、內容營銷、活動營銷這三大視頻營銷模式的價值也能得到充分延伸和擴大。

    雙平臺差異化營銷:讓優酷更加優酷,土豆更加土豆

    談到優酷和土豆兩大品牌的營銷側重點,董亞衛認為這取決于兩大品牌本身的差異化。

    他指出,在優酷土豆合并前,優酷的slogan是:世界都在看。而土豆則是:每個人都是生活的導演。很明顯各自都有著鮮明的品牌定位,且各自都擁有著忠實的用戶群,所以二者用戶的重合度并不高。

    董亞衛坦言,在合并之初,很多人擔心土豆會丟了其獨特的品牌調性,但實際上二者正在朝著差異化日益凸顯的道路上發展。

    從內容上,優酷、土豆是集團旗下兩個BU,雙平臺各自獨立運營,版權內容的采購也有差異化,把適合的內容,放在適合的平臺釋放。

    從定位上,優酷的關鍵詞是陽光、真實、主流、有夢想;土豆的關鍵詞是青春、個性、自主、有趣。董亞衛提到,優酷本身就是媒體的定位,用主流大氣的內容吸引觀眾,承擔主流媒體平臺的社會責任;而土豆不僅僅定位于一個視頻網站,更志在成為一個年輕人的文化品牌。

    “讓優酷更加優酷,土豆更加土豆”,這就是董亞衛口中優酷土豆雙平臺差異化的營銷策略。

    跨平臺投放:規模化無縫覆蓋,多元化組合投放

    在講到優酷土豆跨平臺投放的優勢時,董亞衛從以下兩個方面進行了闡述。

    一方面系統的打通解決了客戶對規模化投放的需求,更大規模地覆蓋消費者,完全地實現無縫覆蓋,解決了分開投放的重疊覆蓋所帶來的損耗。

    另一方面,基于雙平臺的差異化,能為客戶實現多元化的廣告投放。差異化主要來自于自制內容的營銷,雙平臺本身差異化的產品,再加上兩個品牌背后各自獨立的自制內容制作團隊,為客戶提供了豐富的投放選擇。客戶可以根據自家產品的不同定位,選擇與雙品牌進行自由組合投放。

    集團架構調整:縱橫交錯的營銷體系

    董亞衛說道,如若優酷土豆合并后仍然各自垂直化的管理,則難以合力。所以,合并后優酷土豆集團采用了縱橫交錯的營銷體系。

    董亞衛認為,對于不同的行業,應該給予差異化的服務,所以銷售是縱向化的,按行業來劃分,而管理和支持是橫向化的。他告訴我們,優酷土豆集團的銷售營運中心就是這樣一個支持全國的橫向化部門,這是一個非常專業的服務團隊,支持著優酷土豆廣告平臺、數據研究和營銷產品,為銷售前端團隊提供有力的專業服務。

    在談及規模化貼片投放時,董亞衛認為這就不得不提到數據,雖然投放模式本身的形式是簡單的,但要做到讓客戶滿意的程度,其實是需要大量的工作,其中數據就是一個非常重要的環節。董亞衛介紹,通過從4A引進專業人士,組建BI(Business Intelligence)團隊對數據進行分析,優酷土豆搭建了行業內最先進的后臺數據系統,開發了網絡收視儀、ATM、BEE等一些列服務廣告投放的數據分析工具,為建立貼片廣告行業標準并最終實現貼片規模化奠定了堅實的基礎。

    從技術和產品的角度來講,集團劃分出了三個產品技術團隊,分別支持土豆、優酷BU和銷售。前二者是針對用戶的,銷售團隊則是針對客戶的,三個技術團隊為不同平臺、不同需求以及不同產品,給予對應的技術支持。

    在董亞衛看來,只有如此標準化以及規模化的統一管理,合理的人員配比,才能實現協同作戰的體系,最終為合作伙伴提供更專注、更精準、更有效的營銷服務。

    客戶合作:開放 合作 共贏

    在與廣告主合作時,董亞衛認為首先要做到“懂”客戶。因為不同的客戶需求也不同,國際客戶追求可量化的結果,追求數據的相關服務,這就需要系統技術上的滿足。本土客戶對數據不太敏感,其需求與國際客戶不同,更注重深入合作的伙伴關系,我們還在不斷探索和改進。數量龐大的本土客戶的未來增長空間巨大。

    他提出了三個服務客戶的關鍵詞:開放、合作、共贏。

    開放,首先是心態的開放。在董亞衛開來,視頻行業本身就是一個發展非常迅速的行業,若固步自封的話,就很可能會落后,所以,要抱著開放積極的心態,來迎接行業發展帶來的機遇與挑戰。

    其二,是向客戶開放對接平臺、提供真實可靠的數據監測,以及準確的評估反饋。這樣才能確保雙方達成長期合作,全程放心無憂。

    合作與共贏:優酷土豆團隊追求與同行、客戶、代理以及第三方的合作共贏。為了視頻行業的良性發展,與同行一起為解決版權采購、多屏化時代PC端與移動端標準的建立等問題而共同努力。另一方面,董亞衛說道:“我們還要與客戶建立長期、平等的、穩定的合作伙伴關系,而不僅僅是甲方乙方的關系,通過優酷土豆獨特的營銷模式以及產品技術,為雙方開創共贏的局面。“

    決勝力:品牌、內容、多屏、分享傳播

    董亞衛說道,要讓客戶選擇與優酷土豆合作,最首要的是使其對優酷土豆有信任度,客戶對品牌的那份信任。而關于信任從何而來,董亞衛總結出了以下四個方面。

    首先,是品牌影響力。作為中國視頻行業到目前為止忠誠度最高的兩個視頻網站,董亞衛認為,優酷土豆四個字就是金字招牌。客戶在做投放選擇前,首先考量的就是品牌影響力。這是日積月累的品牌地位,而優酷土豆在行業內的一線價值,不僅可以確保合作伙伴的ROI(投資回報率),同時還會帶來額外的增值。

    其次,是內容的全面性。一是內容的版權化,正版化。即內容途徑的正規,優酷土豆作為上市公司,其在版權方面是非常清晰的,堅決反對盜版產品,以及盜鏈行為,做到違法必究,這不僅是免除了客戶的后顧之憂,也是對行業的凈化;二是優酷土豆的UGC(User Generated Content,用戶生成內容)份額屬行業最大,而且PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)的優勢也十分明顯;三是自制內容行業全面領先,《曉說》、《老友記》、《土豆最音樂》、《土豆周末秀》等自制節目代表著目前視頻網站自制內容的最高水準。

    其三,是多屏技術的全面領先。董亞衛認為,優酷土豆集團在多屏體驗上的研究和創新,奠定了未來三至五年視頻產品形態的發展方向。優酷土豆的多屏技術,不但為用戶提供了更好的多屏體驗,也能幫助客戶進行更有效地進行多屏營銷。

    最后,是分享傳播的優勢。優酷土豆的用戶互動性更強、更具分享精神,是SNS傳播的起點,能夠通過各種線上線下渠道,影響到更廣范圍的人群,這將有效擴大品牌傳播的覆蓋廣度和精準度。

     
     
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